Las sesiones suben un 12,8% — y la conversión no acompaña porque el nº2 en ventas está agotado
SESIONES · AYER (MIÉ 9-SEP)
963
▲ +12,8% vs miércoles anterior (854, 2-sep) · el drop sigue trayendo tráfico
CONVERSIÓN · AYER
2,41%
≈ +0,25% vs mié 2-sep (2,406% → 2,412%) · prácticamente plana
PEDIDOS · AYER
23
vs 21 el miércoles anterior · AOV ponderado 38,43 € sin IVA
EL FRENO NO ES LA CONVERSIÓN
🔴 Fast Lane Tee: nº2 en unidades (47 uds/30d) — y 0 stock en todas las tallas
la demanda sube justo cuando una de las referencias que más demanda genera ya no puede vender
Sesiones / día · 14 días
28-ago → 10-sep · hoy parcial (corte 09:00)
Conversión / día · %
Pedidos ÷ sesiones · hoy parcial
Pedidos / día
Web, sin drafts de seeding a 0 €
Ventas netas / día · € sin IVA
Base sin IVA − devoluciones del pedido
🔴 LECTURA · No tienes (necesariamente) un problema de conversión: tienes un problema de capacidad para capturar la demanda que ya has creado. Con +12,8% de sesiones y la conversión plana, el cruce que explica el día es tráfico + conversión + disponibilidad de los bestsellers: la Fast Lane Tee vendió 47 unidades en 30 días y hoy no tiene stock en ninguna talla (bloque 04).
02
CANAL PROPIO · ADS → CAC → CONTRIBUCIÓN · Y LA CUENTA DE BLACK FRIDAY
148.590 € vendidos desde marzo con un CAC de 7,50 € — y la cuenta que evita que Black Friday se coma el margen
CONTRIBUCIÓN MAR-SEP
58.039 €
39,1% s/ventas · tras producto, logística, pasarela y toda la inversión en ads
CAC MEDIO
7,50 €
18.840 € de ads ÷ 2.513 clientes nuevos · los drops hacen la mitad del trabajo de captación
MER MAR-SEP
7,9x
ventas ÷ inversión en ads · rango mensual 6,8 (abril) → 9,0 (marzo)
MARGEN BRUTO PRODUCTO
64,6%
coste de producto ~13 €/ud sobre ticket medio 38,39 € sin IVA · estable 63,8-65,5% por mes
La cuenta del canal, mes a mes · € sin IVA
Ventas netas de devoluciones · logística y pasarela asignadas por pedido · ads = cargos bancarios de Meta e Instagram por fecha de cargo · septiembre parcial (1-10)
Ads invertidos vs contribución · €/mes
Si la barra clara superase a la oscura, el canal destruiría valor ese mes — aquí no pasa: el riesgo de Vela no es el CAC, es el descuento
La cuenta de Black Friday · coste real por pedido
Lo que de verdad cuesta servir un pedido medio antes de decidir ningún descuento · cifras redondeadas por pedido
Coste de producto (~1 ud/pedido)13,10 €
Envío y packaging4,00 €
Comisión de pasarela0,95 €
Captación (ads ÷ pedidos, semana de campaña)5,95 €
Coste real por pedido24,00 €
PVP medio por pedido40,00 €
Margen a precio normal16,00 €
Margen con −40% en todo el catálogo (PVP 24,00 €)0,00 €
⚠ LA TRAMPA DEL −40% · Con el −40% en todo el catálogo que estaba listo para Black Friday, el precio caía a 24 € — exactamente el coste real del pedido. Margen: cero. Todo el catálogo vendido a coste, en los cuatro días más caros del año en ads. Nadie lo veía porque el descuento se decidió mirando solo el precio de venta, no el coste completo (producto + envío + pasarela + captación).
✓ LO QUE SE HIZO (Y RECOMENDAMOS) · Uno: calcular el coste real por pedido antes de fijar cualquier descuento. Dos: margen mínimo por debajo del cual no se descuenta, referencia por referencia. Tres: descuento variable por margen — fuerte en las referencias con más colchón, suave en las que menos; nunca el mismo % para todo el catálogo. Se vendió prácticamente lo mismo. El margen, no.
Productos estrella por mes · top 8 por venta neta
Margen sobre coste de catálogo · disponible = stock a día de hoy (10-sep) en almacén · rojo = disponible ≤ 5 en meses recientes (jul-sep), donde el agotamiento es venta perdida · el bestseller de julio y agosto llega a septiembre sin stock
UNIT ECONOMICS POR PEDIDO · MAR-SEP · Ticket 38,39 € sin IVA → producto −13,57 € (MB 64,6%) → logística −4,00 € → pasarela −0,97 € → contribución antes de ads 19,85 € → ads −4,87 €/pedido → contribución final ~14,98 €/pedido. El saldo del banco de hoy no es esto: quedan por salir proveedores, IVA y devoluciones — banco no es beneficio.
El drop vende M, L y XL — y la S se acumula en el almacén, por tercer drop consecutivo
SELL-THROUGH GLOBAL · 13 DÍAS
54,3%
254 uds vendidas de 468 producidas · 214 en stock · 8 referencias
COMPRADORES ÚNICOS DEL DROP
217
desde el 28-ago · excluidos internos y los 14 destinatarios de seeding a 0 €
SELL-THROUGH TALLA S
28,4%
vs 73,4% en L y 63,8% en XL · la S ya es el 38,8% de todo el stock vivo del drop
STOCK VIVO DEL DROP ANTERIOR
264 uds
VOL II (26-jul): queda el 30,8% de la producción, 3.430 € a coste · el 58% del sobrante es talla S
Sell-through por referencia · VOL III
Vendidas acumuladas ÷ producción · incluye uds de seeding · ordenable
Vendidas / stock por talla · todo el drop
El patrón que decide el próximo pedido a fábrica
⚠ MISMO PATRÓN, TERCER DROP · En VOL I la S cerró con un sell-through del 34% y en VOL II del 31%, mientras L y XL se agotaban en las referencias que más venden. Si una talla se agota en días y otra sigue en almacén, el próximo pedido a fábrica tiene que corregir el reparto, no repetirlo.
LAS 4 PREGUNTAS ANTES DEL PRÓXIMO DROP · 1) Sell-through por talla del último drop (arriba). 2) Qué producto trajo margen, no solo unidades (bloque 04: el nº1 en unidades no es el nº1 en margen). 3) Qué % de compradores ya te había comprado antes (bloque 05: 35,9%). 4) Cuánto stock sigue vivo del drop anterior (264 uds de VOL II). Cuatro preguntas, cinco minutos, antes de confirmar el pedido a fábrica.
04
STOCK · TOP VENTAS 30 DÍAS · COBERTURA POR TALLA
La talla M cubre 13,8 semanas a nivel tienda — pero hay una campaña activa vendiendo una referencia con la M a cero
Top 10 por unidades · últimos 30 días · con margen
13-ago → 10-sep · margen sobre coste de catálogo · el bestseller en volumen no es el que más dinero deja
Cobertura por talla · toda la tienda
Stock ÷ venta media semanal (8 semanas) · umbral de pausa de ads: ~6 semanas por referencia en talla core
Bajo el umbral de pausa · referencia × talla
La media de la tienda esconde el problema: la decisión de pausar un anuncio se toma referencia por referencia, talla por talla
🔴 ADS CONTRA STOCK CERO · La Crown Green Longsleeve tiene la talla M a 0 unidades — cero semanas de cobertura — con su campaña de ads activa: hay tráfico pagado entrando a una ficha que ya no tiene esa talla que vender. A nivel tienda la M cubre casi 14 semanas y no salta ninguna alarma; por referencia, la decisión es pausar hoy. La Fast Lane Tee (47 uds/30d) directamente no tiene stock en ninguna talla.
MARGEN ≠ UNIDADES · La Fast Lane Black Tee es el nº1 en unidades (52) pero el nº3 en margen generado (833 €): va rebajada y deja 55,4%. El nº1 en margen es la Mark Ash Tee (995 € con 44 uds, 68,3%) — y la Forma Rust Longsleeve deja más margen con 29 unidades (844 €) que el bestseller con 52. El próximo pedido a fábrica se decide con esta columna, no con la de unidades.
05
CLIENTES · RECURRENCIA POR DROP
El 35,9% de los compradores del drop ya había comprado antes — y 36 son VIP sin identificar
RECURRENTES DEL DROP
78 de 217
35,9% · benchmark DTC 25-35% → Vela está en el techo del rango
VIP · 3+ PEDIDOS
36
clientes VIP de facto — sin segmento propio ni un email distinto al del resto de la lista
AOV RECURRENTE VS NUEVO
+49,8%
50,11 € vs 33,45 € sin IVA (últimos 7 días) · el recurrente gasta ~un 50% más por pedido
NUEVOS DEL DROP
139
primeras compras → el flujo natural es email post-compra hacia la 2ª compra
De qué drop viene cada recurrente (78)
4 de cada 10 recurrentes son clientes anteriores a feb-26: la base antigua sigue viva
⚠ 36 VIP SIN IDENTIFICAR · Un cliente con tres o más pedidos no necesita otro descuento genérico: necesita acceso anticipado al próximo drop, antes de que se agote la talla que le gusta. Eso no cuesta ads. Cuesta un email. Y el efecto compuesto es real: si el recurrente gasta ~un 50% más por pedido, cada VIP retenido vale más que varios clientes nuevos que hay que salir a comprar con presupuesto.
LECTURA · Antes de subir el presupuesto de captación, mirar cuántos VIP hay sin identificar. Mientras la marca invertía en captar clientes nuevos, tenía 36 personas comprando una y otra vez — y nadie les había escrito nunca.
06
SEEDING / GIFTING · DROP VOL III
14 envíos de seeding del drop — y ni uno tiene código nominal
ENVÍOS DEL DROP
14
drafts al 100% desde el 28-ago · 19 uds · 716,20 € a PVP
CON CÓDIGO NOMINAL
0
si su audiencia compra, entra como «sin código»: la conversión del seeding no es atribuible
VENTAS ATRIBUIDAS AL SEEDING
n/d
no medible sin códigos — la marca no sabe qué influencer le está vendiendo y cuál solo se está quedando la camiseta
Envíos de seeding · VOL III
Destinatarios anonimizados · drafts a 0 € con etiqueta INFLUS / ARTISTAS
Unidades regaladas por referencia
19 uds del drop VOL III
⚠ TRES REGLAS PARA QUE ESTO SEA UN CANAL · 1) Un código nominal por persona, siempre — aunque sea un 10% o un link personalizado: no es por el descuento, es para saber quién trae las ventas. 2) Medir por envío, no por campaña: con 14 envíos mirados en conjunto no sabes a quién repetir. 3) Definir el listón antes de mandar nada: si una persona no genera ni una venta con su código en 30 días, esa relación no se repite, por muchos seguidores que tenga.
07
LECTURA EJECUTIVA
Lo que haría hoy
La demanda está: 963 sesiones ayer (+12,8%) con la conversión plana. Lo que falta es capacidad de capturarla — el nº2 en unidades lleva días agotado y hay ads pagando tráfico hacia una talla a cero. El canal es sano (CAC 7,50 €, contribución del 39,1%), así que las tres palancas de esta semana no son de captación: son de stock, de tallas y de clientes que ya existen.
ADS Y STOCK — Pausar hoy la campaña de Crown Green Longsleeve (M a cero) y mover ese presupuesto a Mark Ash y Crown Sand (stock sano, margen 68%). Reposición exprés de Fast Lane Tee: 47 uds/30d con stock cero es venta perdida cada día.
PRÓXIMO PEDIDO A FÁBRICA — Corregir el reparto de tallas con el patrón de 3 drops: menos S (28,4% de sell-through, 38,8% del stock vivo), más L y XL (73,4% y 63,8%). Y decidirlo con la columna de margen, no con la de unidades: Mark Ash y Forma Rust por delante del bestseller rebajado.
CLIENTES Y SEEDING — Segmentar los 36 VIP y darles acceso anticipado al VOL IV antes de gastar un euro más en captación. Y código nominal para los 14 seedings en la calle: sin eso, el gifting es un gasto, no un canal.
BLACK FRIDAY — Cerrar en octubre el descuento variable por margen con la cascada de coste real (24 €/pedido): margen mínimo por referencia y nunca el mismo % para todo el catálogo.