En este artículo
Qué hay que restar en cada canal El mismo producto, los dos canales El riesgo que no sale en el margen Cómo montarlo sin rehacer la contabilidad Preguntas rápidasCasi todas las marcas que miramos tienen un informe de ventas por canal. Muy pocas tienen uno de margen por canal, y son informes que cuentan historias distintas: el canal que encabeza el primero suele estar mucho más abajo en el segundo. No es un problema de contabilidad, es que cada canal se come cosas diferentes antes de llegar a tu bolsillo y la facturación no las ve.
📊 Qué hay que restar en cada canal
El cálculo es el margen de contribución: del ingreso neto de IVA, restar todo lo que existe solo porque esa venta ocurrió en ese canal. Ni más ni menos. La estructura —tu equipo, la oficina, el software general— se reparte aparte y no se imputa a una venta concreta.
En un marketplace eso significa: la comisión por referencia, que se calcula sobre el precio con IVA incluido y no sobre la base; las tarifas de logística y almacenaje si usas su red; la publicidad interna, del tipo productos patrocinados, que ya casi nunca es opcional si quieres visibilidad; y el coste de las devoluciones, que ahí suele ser bastante más alto porque la política de devolución es suya, no tuya. Añade el producto que se pierde o se daña en su almacén, que existe y nadie lo apunta.
En tu web propia: la comisión de la pasarela de pago, el coste de envío que no repercutes, la tarifa de la plataforma si es variable, las devoluciones —normalmente menos— y, el grande, el coste de adquisición: lo que te cuesta en publicidad traer el pedido. Ese último no existe en marketplace, y es justo lo que iguala la partida.
🧮 El mismo producto, los dos canales
Un producto a 60 € con IVA incluido deja un ingreso neto de 49,59 €. El coste de producto es 18 € en los dos casos. A partir de ahí se separan.
En marketplace: comisión del 15% sobre los 60 € son 9,00 €; logística, 4,50 €; almacenaje, 0,40 €; publicidad interna, 3,00 €; devoluciones al 4%, unos 2,00 €. Costes del canal: 18,90 €. Margen de contribución: 49,59 − 18 − 18,90 = 12,69 €, un 25,6% sobre el ingreso neto.
En web propia: pasarela, 1,15 €; envío no repercutido, 4,20 €; plataforma, 1,00 €; devoluciones al 2%, 1,00 €; y un coste de adquisición de 12,00 € por pedido. Costes del canal: 19,35 €. Margen de contribución: 49,59 − 18 − 19,35 = 12,24 €, un 24,7%.
Prácticamente lo mismo. Y esa es la primera conclusión incómoda para quien defiende cualquiera de los dos bandos: en la primera compra, los dos canales se parecen mucho más de lo que dice el discurso. Lo que el marketplace se lleva en comisión, tu web se lo lleva en publicidad.
⚖️ El riesgo que no sale en el margen
Hay una segunda dimensión que ningún porcentaje recoge: quién controla el canal. Una subida de comisiones, un cambio de algoritmo o una suspensión de cuenta por una incidencia tonta son decisiones que se toman sin ti y que se aplican de un día para otro.
La pregunta útil no es qué porcentaje de tus ventas viene de marketplace, sino cuántos meses aguantarías si mañana ese canal se apagara. Si la respuesta es «dos», el margen de ese canal tendría que ser bastante mejor que el de tu web para compensar el riesgo, y normalmente no lo es.
🧰 Cómo montarlo sin rehacer la contabilidad
No hace falta un sistema nuevo. Hacen falta tres cosas bien hechas.
Una: que las liquidaciones de cada canal entren a la contabilidad por su importe bruto, con las comisiones como gasto aparte, no por el neto que te ingresan. Si contabilizas solo la transferencia, pierdes de vista la comisión entera y tu margen sale inflado — el mismo problema que explicamos en cómo contabilizar Shopify Payments.
Dos: una etiqueta de canal en cada venta y en cada coste directo, desde el principio. Reconstruirlo a posteriori es carísimo en horas.
Tres: revisar el coste de producto cada vez que cambia una tarifa de proveedor o de transporte, porque el margen por canal es tan bueno como el coste de compra que tengas cargado.
Con eso, el informe de margen por canal sale solo cada mes y se puede mirar al lado del de ventas, que es donde empieza a ser útil.
❓ Preguntas rápidas
¿Cómo reparto el coste del equipo entre canales? No lo repartas en el margen de contribución. Es estructura y se cubre con la suma de los márgenes de todos los canales. Repartirlo solo sirve para discusiones internas que no cambian ninguna decisión.
¿Y si en marketplace vendo a otro precio? Mejor: así el margen por canal te dice si ese precio diferenciado tiene sentido. Subir un 8% el PVP en marketplace para absorber la comisión es una de las palancas más rápidas que existen, y casi nadie la usa porque nadie ha hecho el número.
¿Los envíos gratis cómo entran? Como coste del canal, íntegros. «Envío gratis» significa que lo pagas tú, y en productos de ticket bajo es la partida que se come el margen entera.
¿Esto lo puedo sacar del panel del marketplace? Parte sí, pero no cruzado con tu coste de producto real ni con tus devoluciones contabilizadas. Es lo que montamos como CFO externo para ecommerce: el margen por canal y por producto saliendo de la contabilidad cerrada, no de una hoja aparte. El resto de lo que miramos está en qué hace un CFO externo en un ecommerce.
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Founder de Mouni y CFO externo de marcas de ecommerce, agencias y SaaS en España. Cada semana publicamos una guía sin humo sobre finanzas y fiscalidad de negocios digitales.
