En este artículo
El CAC de verdad incluye más de lo que crees El LTV se calcula con margen, no con ventas El payback es el número que manda Cómo montarlo con datos reales Cuatro errores que invalidan el cálculo Preguntas rápidasTu panel de anuncios dice ROAS 3,2 y parece una buena noticia. Pero el ROAS solo compara ingresos con inversión publicitaria: no sabe lo que te cuesta el producto, ni el envío, ni la comisión de la pasarela, ni cuántas devoluciones tienes. Hay negocios con ROAS 3 que pierden dinero en cada venta y otros con ROAS 1,8 que van sobrados. Estos son los tres números que sí lo dicen, y cómo calcularlos sin engañarse.
💸 El CAC de verdad incluye más de lo que crees
El coste de adquisición de cliente es lo que gastas en captar clientes nuevos dividido entre los clientes nuevos que consigues. La trampa está en el numerador: casi todo el mundo pone solo la inversión en anuncios.
Dentro tiene que entrar todo lo que existe porque quieres clientes nuevos: la inversión en plataformas, el fee de la agencia o el sueldo de quien lleva las campañas, las herramientas, los envíos a creadores de contenido, los códigos de afiliados y los descuentos de primera compra. Ese último es el más olvidado: un 15% de bienvenida no es una promoción, es coste de adquisición.
Y en el denominador, clientes nuevos, no pedidos. Si mezclas los pedidos de clientes que repiten, tu CAC sale artificialmente bajo y crecerá de forma misteriosa el día que dejes de tener recurrencia.
📦 El LTV se calcula con margen, no con ventas
El valor de un cliente no es lo que te compra: es lo que te deja. Y lo que te deja sale de restar a esa venta el coste del producto, el envío y el empaquetado, la comisión de la pasarela de pago y el efecto de las devoluciones.
Un ejemplo redondo: un cliente que compra 500 € a lo largo de su vida en una tienda con un 35% de margen de contribución vale 175 €, no 500. Si tu CAC es de 60 €, el negocio funciona. Si lo calculas con los 500 €, cualquier CAC te parecerá bueno y acabarás invirtiendo hasta perder dinero en cada venta.
Dos decisiones más que hay que tomar y dejar escritas. La primera, el horizonte: un LTV "para siempre" no sirve para decidir nada, así que se mide a doce o veinticuatro meses. La segunda, de dónde salen los costes: del coste real de cada referencia, no de una media de catálogo — y para eso el inventario tiene que estar bien valorado, con el transporte y los aranceles dentro.
⏱️ El payback es el número que manda
El ratio LTV/CAC te dice si el negocio es rentable. El payback te dice si te lo puedes permitir. Es el tiempo que tardas en recuperar, con el margen que deja el cliente, lo que te costó captarlo.
Imagina dos tiendas con el mismo ratio de 3 a 1. En la primera, el cliente deja en la primera compra más margen de lo que costó captarlo: recuperas el dinero el mismo mes y puedes reinvertirlo inmediatamente. En la segunda, el margen de la primera compra cubre la mitad del CAC y el resto llega con recompras a lo largo del año: el payback es de diez meses. Las dos son "rentables", pero la segunda está financiando su propio crecimiento durante casi un año — con caja propia, con el crédito del proveedor o con una póliza. Y si además paga el stock por adelantado, el agujero es doble.
Por eso el payback es la variable que de verdad limita cuánto puedes invertir en captación este mes. No es una métrica de marketing: es una restricción de tesorería, y encaja directamente en la previsión de caja a doce semanas.
🧮 Cómo montarlo con datos reales
El problema de siempre no es la fórmula, es de dónde salen los números. Las ventas vienen de la tienda, pero lo que entra en el banco es una liquidación neta con las comisiones ya descontadas, así que si construyes el margen desde el extracto bancario te faltará una pieza y si lo construyes desde la tienda te sobrará otra. Ese desajuste es el que explicamos en cómo contabilizar los cobros de Shopify Payments.
La forma que funciona es cruzar tres fuentes: la plataforma de venta para pedidos, clientes nuevos y recurrentes; la contabilidad para costes reales de producto, envío, comisiones y devoluciones; y las plataformas de anuncios más las facturas de marketing para el CAC completo. Con eso ya puedes calcular margen de contribución por pedido, CAC por canal y payback por cohorte de clientes.
Si quieres ver el aspecto que tiene montado, en el dashboard de ejemplo están estos bloques con datos anonimizados de una marca real: coste de adquisición, margen por referencia y el cruce con rotación de stock.
🚩 Cuatro errores que invalidan el cálculo
Usar el ROAS como si fuera margen. El ROAS ignora el coste del producto. Dos negocios con el mismo ROAS y márgenes distintos tienen realidades opuestas.
Calcular el LTV sobre facturación. Ya está dicho arriba, pero es que es el error número uno y multiplica tu LTV por tres de un plumazo.
Ignorar las devoluciones. En moda pueden superar con holgura el 20% de los pedidos. Un cálculo que no las resta describe un negocio que no existe.
Mirar solo la media. El CAC medio esconde que un canal trae clientes a 30 € y otro a 140 €. La media te impide cortar lo que no funciona y reforzar lo que sí. Igual que con el margen: la media de catálogo miente, hay que bajar a referencia y a canal.
❓ Preguntas rápidas
¿Cada cuánto se recalculan? El CAC y el margen, cada mes, en el cierre. El LTV y el payback, cada trimestre: necesitan recorrido para ser estables y moverlos cada semana genera ruido, no información.
¿Sirve esto para una marca que vende por drops? Sí, pero por cohortes de campaña en vez de por meses naturales, porque el gasto se concentra y las ventas también. Es un caso donde mirar la media mensual esconde todo lo interesante.
¿Y si vendo también en marketplaces? Entonces el margen cambia por canal, porque la comisión del marketplace se come una parte que en tu web no existe. Hay que calcular CAC y margen por canal, no agregados.
¿Esto lo lleva marketing o finanzas? Los números salen de finanzas y las decisiones se toman juntos. Cuando el CAC lo calcula solo marketing, tiende a quedarse en la inversión publicitaria; cuando lo calcula solo finanzas, tiende a no bajar al detalle por canal. La combinación es lo que hace un CFO externo para ecommerce.
Tus números de captación, con el margen real detrás
Calculamos CAC por canal, margen de contribución por referencia y payback por cohorte con datos de tu tienda, tu banco y tu contabilidad, y lo revisamos contigo cada mes. En 20 minutos te enseñamos cómo se vería en tu marca.
Founder de Mouni y CFO externo de marcas de ecommerce, agencias y SaaS en España. Cada semana publicamos una guía sin humo sobre finanzas y fiscalidad de negocios digitales.
