ROAS de equilibrio: cómo calcular tu ROAS mínimo

"Estamos a ROAS 2,2, va bien." Es de las frases que más se oyen en un ecommerce, y casi nunca va acompañada del otro número: el ROAS por debajo del cual pierdes dinero en cada venta. Ese es el ROAS de equilibrio. Sale de tu margen, no del panel de anuncios, y en una tienda española hay un detalle que lo cambia todo: el IVA. Así se calcula, con un ejemplo completo.

🎯 Qué es el ROAS de equilibrio

El ROAS (retorno de la inversión publicitaria) es lo que vendes por cada euro que pones en anuncios: si inviertes 1.000 € y las campañas traen 3.000 € de ventas, el ROAS es 3. El problema es que compara ventas con publicidad y deja fuera todo lo demás: el producto, el envío, la pasarela, las devoluciones.

El ROAS de equilibrio (en inglés, break-even ROAS) es el ROAS mínimo para que, después de pagar el producto, los costes de cada pedido y los anuncios, no pierdas dinero. Por encima, cada venta deja algo. Por debajo, cada venta que trae la campaña te cuesta dinero, aunque el panel diga que todo va bien.

🧮 Cómo se calcula, paso a paso

1. Parte del precio sin IVA. El IVA que cobras no es tuyo: lo ingresas en Hacienda cada trimestre. Un producto que se vende a 49 € con IVA son 40,50 € para ti.

2. Resta todo lo que cuesta servir ese pedido. No solo el producto. Lo que existe porque ese pedido existe:

3. Divide. 40,50 ÷ 20,00 = ROAS de equilibrio de 2,0 (2,03 si no redondeas). Con un ROAS de 2, cada pedido deja exactamente cero. Y el CPA máximo es de 20 € por pedido.

Lo de la comisión de la pasarela no es un número al azar: en una tienda de moda que llevamos con Shopify Payments, las comisiones fueron un 2,56% de lo cobrado de media en doce meses, según el mix de tarjetas de cada mes. Si nunca lo has visto como línea de coste, en cómo contabilizar Shopify Payments está el desglose con un mes real.

⚠️ La trampa del IVA: el ROAS que ves no es el tuyo

Aquí está el error más caro, y es muy español. El ROAS de equilibrio de 2,0 está calculado sobre ventas sin IVA. Pero el valor de conversión que reciben Meta o Google desde tu tienda puede incluir el IVA, y a veces también los gastos de envío que cobras. Depende de cómo esté montado el seguimiento.

Si tu plataforma mide con IVA, el ROAS de equilibrio que tienes que comparar con el panel no es 2,0: es 49 ÷ 20 = 2,45. Y eso cambia la lectura de cualquier campaña:

Un "ROAS 2" que el equipo celebra como rentable, en esta tienda, son 4,50 € perdidos en cada pedido. Comprueba qué valor está enviando tu tienda a cada plataforma antes de fijar ningún objetivo: con IVA o sin él, con envío o sin él. Es una pregunta de cinco minutos a quien te lleva las campañas.

📈 Del equilibrio al ROAS objetivo

El equilibrio es el suelo, no la meta. Si quieres que cada pedido deje, por ejemplo, un 10% del precio sin IVA (4,05 €), te quedan 20,00 − 4,05 = 15,95 € para anuncios. El ROAS objetivo es entonces 40,50 ÷ 15,95 = 2,54 sin IVA, o 49 ÷ 15,95 = 3,07 si tu plataforma mide con IVA.

Dos matices que separan un objetivo útil de uno que engaña:

Ese 10% todavía no es beneficio. El ROAS de equilibrio solo cubre los costes de cada pedido. Con lo que deja cada venta aún hay que pagar la estructura: el equipo, el alquiler, las herramientas, la asesoría. Si tu estructura se lleva un 12% de las ventas, un ROAS que deja un 10% por pedido te hace perder dinero a final de mes. El objetivo hay que fijarlo sabiendo cuánto necesitas para cubrir lo fijo.

Un cliente nuevo no vale lo mismo que un pedido. Si tus clientes repiten, puedes aceptar un ROAS por debajo del equilibrio en la primera compra, porque recuperas la diferencia con las siguientes. Pero esa decisión se toma con el dato de recompra y de cuánto tardas en recuperar lo invertido, no con la esperanza de que vuelvan. Lo explicamos en CAC, LTV y payback.

🚩 Errores habituales

Usar el margen bruto en vez del de contribución. Precio menos coste del producto no es tu margen: faltan el envío, la pasarela y las devoluciones. En el ejemplo, el margen bruto es del 70% y el de contribución del 49%. Con el primero, el ROAS de equilibrio saldría 1,4 en vez de 2,0, y estarías invirtiendo de más en todas las campañas.

Olvidar las devoluciones. En moda pueden ser el coste más grande después del producto. Hay que repartir su coste (el envío de vuelta, la manipulación, lo que ya no se puede vender) entre todos los pedidos, no solo entre los que se devuelven.

Comparar con el ROAS de la plataforma sin saber cómo mide. Además del IVA, cada plataforma atribuye las ventas con sus propias reglas, y una misma venta puede aparecer en dos. El ROAS que manda es el que sale de tus ventas reales frente a toda tu inversión.

Calcularlo una vez y olvidarlo. Una subida de la tarifa del transportista o del proveedor mueve tu equilibrio. Lo sano es revisarlo con el cierre de cada mes, junto al margen por canal.

❓ Preguntas rápidas

¿Cómo se calcula el ROAS de equilibrio? Divide 1 entre tu margen de contribución antes de publicidad, en tanto por uno. Con un margen del 49,4% sobre el precio sin IVA, el ROAS de equilibrio es 2,0: por debajo de ese ROAS, cada venta pierde dinero.

¿Qué es un buen ROAS para un ecommerce? El que está por encima de tu ROAS de equilibrio, con margen suficiente para cubrir tus gastos fijos. No hay una cifra que sirva para todas las tiendas: una con un 70% de margen de contribución puede ganar dinero con un ROAS de 1,5, y otra con un 30% necesita más de 3,3 solo para no perder.

¿El ROAS se calcula con o sin IVA? Para decidir, sin IVA, porque el IVA no es ingreso tuyo. Pero comprueba cómo mide tu plataforma de anuncios: si recibe las ventas con IVA, tienes que comparar su ROAS con tu equilibrio multiplicado por 1,21.

¿Qué es el CPA máximo? Lo máximo que puedes pagar en anuncios por cada pedido sin perder dinero. Es igual a tu margen de contribución por pedido antes de publicidad: en el ejemplo, 20 €.

Pablo Gil Diéguez

Founder de Mouni y CFO externo de marcas de ecommerce, agencias y SaaS en España. Cada semana publicamos una guía sin humo sobre finanzas y fiscalidad de negocios digitales.