Qué es un fee y cómo calcular el fee mensual de tu agencia

Un fee es una tarifa fija por un servicio: los honorarios de quien hace el trabajo, sin contar el dinero de terceros que pase por sus manos. En una agencia de marketing, el fee mensual es lo que cobra cada mes a un cliente por un alcance pactado. Y casi todos los fees de agencia se fijan igual: se mira lo que cobra la competencia, se piensa en lo que el cliente aceptará y se redondea a un número que suene bien. Ese fee puede ser bueno por casualidad, pero también puede llevar un año perdiendo dinero sin que nadie lo vea, porque nunca se comparó con las horas que de verdad consume. El fee mensual se puede calcular, y en cuatro pasos sale un número que puedes defender delante del cliente. Así se hace.

💶 Qué es el fee de una agencia (y qué no es)

El fee son los honorarios de la agencia: lo que cobra por su trabajo, sin contar el dinero de terceros que gestione por el cliente. Cuando se habla de fee mensual (también retainer o iguala) se habla de una cantidad fija al mes a cambio de un alcance pactado: tantas campañas, tantas piezas, la gestión de tantas cuentas, la reunión y el informe mensual.

Fuera del marketing, fee se usa para cualquier tarifa por un servicio: la comisión de gestión de un fondo (management fee), la de un banco o la de una plataforma de pagos. Siempre es lo mismo: el precio del servicio, no el dinero que pasa por él.

No es la única forma de cobrar, y conviene saber qué riesgo asume la agencia en cada una:

Este artículo va del primero, que es el que más se usa y el que peor se calcula. Pero el método sirve para todos: en el fondo, cualquier forma de cobro tiene que cubrir las mismas horas.

🧮 Cómo calcular el fee mensual, paso a paso

Paso 1. El coste real de una hora de tu equipo. No es el sueldo bruto dividido entre las horas del contrato. Es el coste completo de cada persona (bruto, Seguridad Social a cargo de la empresa, equipo, licencias) dividido entre las horas que de verdad se pueden facturar al año, que en una agencia que funciona bien rondan las 1.250. Con un bruto de 32.000 € sale a unos 36 € por hora facturable. El cálculo completo está en cuánto cuesta de verdad un empleado en una agencia.

Paso 2. El precio hora mínimo. Cada hora tiene que pagar su coste, su parte de la estructura (dirección, administración, oficina, herramientas generales) y dejar margen. Si la estructura se lleva el 25% de lo que facturas y quieres un 15% de margen, la cuenta es 36 ÷ (1 − 0,25 − 0,15) = 60 € por hora. De esos 60 €, 36 pagan a la persona, 15 a la estructura y 9 son margen.

Paso 3. Las horas que de verdad va a consumir el cliente. Aquí está el error de casi todos los fees. Se cuentan las horas de producción (diseño, copy, campañas) y se olvidan las de gestión de cuenta: reuniones, llamadas, emails, el informe mensual, coordinar a los freelances. En un cliente de fee mensual eso suele ser entre un 15% y un 20% del total. Y encima hace falta un colchón para revisiones e imprevistos, porque ningún mes sale exactamente como se planificó.

Paso 4. Los costes directos del cliente. Lo que existe solo porque ese cliente existe: un freelance de vídeo, una herramienta que contratas para él, producción. Se suman aparte, al coste o con un pequeño margen, pero nunca se esconden dentro del precio hora.

📋 Un ejemplo completo

Un cliente con dos campañas al mes, contenido para redes y gestión de paid. El equipo estima 42 horas de producción y 8 horas de gestión de cuenta: 50 horas. Con un colchón del 10% para revisiones, 55 horas. A 60 € la hora son 3.300 €. Hay además una herramienta de reporting y un freelance de motion que suman 400 € al mes, y se repercuten al coste.

Fee mensual: 3.300 + 400 = 3.700 € al mes.

Visto desde dentro: el equipo cuesta 1.980 € (55 horas a 36 €), los costes directos 400 €, la estructura se lleva 825 € (15 € por cada una de las 55 horas) y quedan 495 € de margen. Es el 15% de la parte de horas, que es lo que se buscaba. Poco espectacular, y es lo que tiene que dejar un cliente normal.

📉 Qué pasa si lo cierras en 3.000 €

Es lo más normal del mundo: el cliente dice que su presupuesto son 3.000 € y la agencia acepta, porque "son solo 700 € menos". Mira lo que cambia con las mismas 55 horas:

Un descuento del 19% se ha comido todo el margen y algo más: ese cliente ya no paga su parte de la estructura. La hora efectiva baja a 47 € ((3.000 − 400) ÷ 55), que sigue por encima de los 36 € que cuesta la persona, y por eso nadie lo nota en el día a día. Se nota a final de año, cuando la agencia ha facturado más y ha ganado menos.

Si el cliente solo puede pagar 3.000 €, la salida sana no es aceptar y apretar al equipo: es recortar el alcance hasta que quepa. 2.600 € para horas (3.000 menos los 400 de costes directos) dan para 43 horas a 60 €. Son 12 horas menos al mes: una campaña en vez de dos, o el contenido de redes fuera. Esa es la conversación que hay que tener, y con los números delante es fácil. Cómo detectar el cliente que ya está en esa situación lo contamos en rentabilidad por cliente en una agencia.

📣 Fee e inversión publicitaria: no los mezcles

Si gestionas presupuesto de medios, aparece la tentación de cobrar un porcentaje sobre la inversión. Tiene una lógica: más presupuesto suele ser más trabajo. Pero el trabajo no baja al mismo ritmo que el presupuesto. Con un 10% sobre 20.000 € de inversión al mes cobras 2.000 €; si ese cliente necesita 30 horas, son 67 € la hora y estás bien. Si en verano baja la inversión a 8.000 €, cobras 800 € por las mismas 30 horas: 27 € la hora, por debajo de lo que te cuesta la persona que lo lleva.

Por eso, si se cobra por porcentaje, conviene ponerle un fee mínimo que cubra las horas fijas de gestión, y que el porcentaje sea lo que se suma encima.

Y el dinero de los medios en sí, el que acaba en Google o Meta, no es tu fee. Si pasa por tu cuenta, cómo se pacte y se facture cambia tu cifra de negocio y tu IVA. Lo explicamos en gestoría para agencias de marketing. Para calcular el fee, la regla es simple: el fee se calcula sobre tu trabajo, nunca sobre lo que facturas en total.

✍️ Cómo escribirlo en la propuesta para que no se desborde

Un fee bien calculado se rompe en seis meses si la propuesta no dice qué incluye. Lo que conviene dejar por escrito:

El alcance en entregables, no en adjetivos. "Dos campañas al mes, doce piezas para redes, gestión de Google Ads y Meta, un informe mensual y una reunión de 45 minutos." Nada de "gestión integral de redes".

Las rondas de revisión incluidas. Dos por pieza es lo habitual. La tercera no es un drama, pero tiene que ser una excepción visible, no la norma.

Qué pasa con lo que no está en el alcance. Se presupuesta aparte, a la tarifa que hayas fijado. Si no lo escribes, el cliente lo entenderá incluido, y con razón.

Una revisión del fee cada seis o doce meses, con las horas reales consumidas encima de la mesa. Es la forma de corregir un fee que nació corto sin que parezca una subida por capricho.

El plazo de pago. Un fee que se cobra a 90 días puede ser rentable y aun así ahogarte la caja, porque las nóminas y los freelances se pagan antes. Lo vemos en la previsión de tesorería a 12 semanas.

❓ Preguntas rápidas

¿Qué es un fee? Un fee son los honorarios que se cobran por un servicio: el precio del trabajo, no el dinero de terceros que pasa por quien lo presta. En una agencia, el fee mensual (retainer o iguala) es una cantidad fija al mes a cambio de un alcance pactado, y no incluye la inversión en medios del cliente.

¿Cuánto es el fee de una agencia de marketing? No hay una cifra universal, porque depende de las horas que consume cada cliente y del coste de tu equipo. Lo que sí hay es un método: horas reales (producción, gestión de cuenta y un colchón) por tu precio hora mínimo, más costes directos. En el ejemplo de este artículo, 55 horas al mes salen a 3.700 €.

¿Fee mensual o por proyecto? Mensual para trabajo continuo (campañas, contenido, paid), porque da ingresos estables y permite planificar el equipo. Por proyecto para entregables con principio y fin, como una web o un lanzamiento. Si mezclas los dos con el mismo cliente, sepáralos también en las facturas para poder medir cada uno.

¿El fee lleva IVA? Sí. A un cliente empresa en España se le factura con el 21% de IVA. Si el cliente es una empresa de otro país de la UE, la factura va sin IVA español por inversión del sujeto pasivo, y esa operación se declara en el modelo 349.

Pablo Gil Diéguez

Founder de Mouni y CFO externo de marcas de ecommerce, agencias y SaaS en España. Cada semana publicamos una guía sin humo sobre finanzas y fiscalidad de negocios digitales.