KPI financieros de un ecommerce: los 8 que mira un CFO, con datos reales

Las listas de KPI de ecommerce suelen empezar por las sesiones y la tasa de conversión. Son métricas de marketing: dicen si la web atrae y convence, no si la tienda gana dinero. Los KPI financieros responden a otra pregunta: de cada pedido, ¿cuánto te queda, cuánto te costó conseguirlo y cuánto dinero tienes parado para poder venderlo? Aquí tienes los 8 que mira un CFO, con su fórmula, cada cuánto mirarlos y el valor real de una marca de moda española para la que hacemos de CFO externo (anonimizada como «Vela»; su dashboard está publicado).

🧭 Los 8 KPI financieros de un ecommerce, de un vistazo

Todas las cifras de euros van sin IVA. El IVA que cobras no es tuyo: si lo metes en las ventas, cada margen sale inflado. Lo explicamos con números en margen comercial en una tienda online.

💶 1. Ventas netas: la base de todo lo demás

Es lo que de verdad vendiste: ventas sin IVA menos devoluciones, sin contar envíos a influencers ni pedidos de prueba. El panel de Shopify enseña ventas brutas con impuestos, y es la cifra que más se repite en las reuniones, pero no es la buena. Vela vendió 148.590 € netos de marzo a septiembre de 2026.

Míralo cada día, pero decide con la tendencia de varias semanas. Unas ventas netas que suben mientras el margen baja suelen ser descuento, no crecimiento.

🏷️ 2. Margen bruto, por referencia

Margen bruto (%) = (ventas netas − coste del producto vendido) ÷ ventas netas. En Vela, con un coste de unos 13 € por prenda y un ticket medio de 38,39 € sin IVA, sale un 64,6 %, muy estable mes a mes (entre el 63,8 y el 65,5 %).

La media sirve para el mes; la decisión se toma por referencia. En el mismo dashboard, la camiseta más vendida del mes (52 unidades) iba rebajada y dejó un 55,4 % y 833 €; la tercera en unidades (44) dejó un 68,3 % y 995 €. El ranking de «más vendidos» y el de «más margen» casi nunca coinciden, y el pedido a fábrica se decide con el segundo.

📦 3. Contribución por pedido: lo que queda antes de anuncios

El margen bruto solo resta el producto. Cada pedido arrastra más costes que existen porque esa venta ocurrió: el envío, el packaging y la comisión de la pasarela. Lo que queda después es la contribución por pedido, y es con lo que se pagan los anuncios y la estructura. En Vela:

La contribución es la cifra que hay que tener delante antes de cualquier descuento. Vela tenía preparado un −40 % en todo el catálogo para Black Friday. Con un precio medio de unos 40 € por pedido y un coste real de servirlo de 24 € (producto, envío, pasarela y la captación en la semana de campaña), ese descuento dejaba el pedido exactamente a coste: margen cero en los días más caros del año en anuncios. Se cambió por un descuento variable según el margen de cada referencia. La cuenta completa está en compras, margen por referencia y descuento máximo.

🎯 4. CAC: cuánto cuesta un cliente nuevo

CAC (coste de adquisición de cliente) = inversión en anuncios ÷ clientes nuevos del periodo. Vela invirtió 18.840 € en Meta e Instagram de marzo a septiembre y consiguió 2.513 clientes nuevos: 7,50 € por cliente. Es bajo porque los drops hacen buena parte de la captación sin pagar.

Dos detalles para que la cifra sea verdad: cuenta los anuncios por lo que se cargó en el banco (no por lo que dice el panel de la plataforma) y cuenta solo clientes nuevos, no pedidos. El CAC solo se entiende al lado de lo que deja un cliente con el tiempo: lo vemos en CAC, LTV y payback.

📣 5. MER y contribución después de anuncios

El MER (marketing efficiency ratio) divide todas las ventas netas entre toda la inversión en anuncios, sin fiarse de la atribución de cada plataforma. En Vela: 148.590 ÷ 18.840 = 7,9x, con meses entre 6,8x y 9,0x.

El MER dice si los anuncios rinden; la cifra que dice si ganas dinero es la contribución después de anuncios: 58.039 € de marzo a septiembre, un 39,1 % de las ventas. Si un mes los anuncios superasen a la contribución antes de anuncios, el canal destruiría valor ese mes. Para saber a partir de qué rendimiento empiezas a perder, está el ROAS de equilibrio.

📏 6. Cobertura de stock, por referencia y talla

Cobertura (semanas) = stock disponible ÷ venta media semanal de las últimas semanas. A nivel tienda, la talla M de Vela cubría 13,8 semanas: ninguna alarma. Por referencia, una camiseta con su campaña de anuncios activa tenía la M a cero, y la segunda más vendida del mes no tenía stock en ninguna talla. Anuncios pagando tráfico hacia una ficha que no puede vender.

Por eso la cobertura se mira por referencia y talla, con un umbral: en Vela usamos unas 6 semanas en las tallas principales para decidir si se pausa un anuncio o se pide a fábrica. Cómo fijar ese mínimo está en stock de seguridad y punto de pedido, y la versión en euros, en rotación de inventario.

👕 7. Sell-through: qué parte de lo fabricado se vende

Sell-through = unidades vendidas ÷ unidades producidas. A los 13 días de su último drop, Vela había vendido 254 de 468 prendas: un 54,3 %. El total escondía lo importante: la talla S iba al 28,4 % frente al 73,4 % de la L, por tercer drop seguido, y del drop anterior quedaban 264 unidades (3.430 € a coste) con la S como el 58 % del sobrante. El siguiente pedido a fábrica tiene que corregir ese reparto. Fórmula, rangos y un estudio de 14 meses en sell-through.

🔁 8. Recurrencia: cuánto vale un cliente que vuelve

Recurrencia = compradores que ya habían comprado antes ÷ compradores del periodo. En el último drop de Vela, 78 de 217 compradores repetían: un 35,9 %. Y gastaban más: 50,11 € por pedido frente a 33,45 € de los nuevos, un 49,8 % más.

Financieramente, la recurrencia es lo que hace que un CAC alto pueda salir a cuenta: el segundo pedido no paga captación. En Vela había 36 clientes con tres o más pedidos sin un trato distinto al resto. Antes de subir el presupuesto de anuncios, conviene mirar a quién tienes ya.

🏦 Y la caja, que no es ninguno de los ocho

Ninguno de estos KPI es el saldo del banco. Una tienda puede tener una contribución del 39 % y quedarse sin caja en octubre porque ha pagado a fábrica el pedido de Black Friday, liquida el IVA del trimestre y los cobros de la pasarela llegan días después. Por eso al lado del cuadro de KPI va una previsión de tesorería a 12 semanas. La diferencia entre las dos cosas, con un ejemplo, está en beneficio y flujo de caja.

🛠️ De dónde sale cada dato (Shopify, Holded y el banco)

• Shopify: ventas, devoluciones, pedidos, clientes nuevos y recurrentes, unidades por variante y stock. Exporta siempre sin impuestos y netas de devoluciones.
• Holded: el coste de cada producto (completo, con el transporte del proveedor), las facturas de logística y la contabilidad que tiene que cuadrar con todo lo anterior. Si llevas la tienda conectada, revisa qué se sincroniza entre Shopify y Holded.
• El banco: lo que de verdad se cargó en anuncios y lo que de verdad cobró la pasarela, con sus comisiones. Cómo cuadrarlo, en contabilizar las liquidaciones de Shopify Payments.

Los KPI que un CFO usa para decidir si contratar, comprar o recortar, y cuándo tiene sentido pedir ayuda, los resumimos en CFO externo para ecommerce. El resto de guías para tiendas online, por temas, están en finanzas de una tienda online.

❓ Preguntas rápidas

¿Cuáles son los KPI financieros más importantes de un ecommerce? Ventas netas, margen bruto por referencia, contribución por pedido, CAC, MER con la contribución después de anuncios, cobertura de stock, sell-through y recurrencia. Al lado, una previsión de caja, porque ninguno de ellos es el saldo del banco.

¿Qué diferencia hay entre margen bruto y margen de contribución? El margen bruto resta solo el coste del producto. El de contribución resta además lo que cuesta servir cada pedido: envío, packaging, comisión de la pasarela y, si lo calculas después de anuncios, la publicidad. En la marca del artículo, un 64,6 % de margen bruto se queda en un 39 % de contribución.

¿Cómo se calcula el CAC de una tienda online? Divide la inversión en anuncios del periodo, tomada de los cargos del banco, entre los clientes nuevos de ese periodo. En el ejemplo, 18.840 € entre 2.513 clientes nuevos dan 7,50 € por cliente.

¿Cada cuánto hay que revisar los KPI de un ecommerce? Las ventas netas, a diario; el CAC y la cobertura de stock, cada semana; el margen, la contribución y el MER, cada mes; el sell-through y la recurrencia, en cada drop o colección.

Pablo Gil Diéguez

Founder de Mouni y CFO externo de marcas de ecommerce, agencias y SaaS en España. Cada semana publicamos una guía sin humo sobre finanzas y fiscalidad de negocios digitales.